تقول الأسطورة، إن قبيلة فى إحدى الغابات يلتف أفرادها حول شجرة يرغبون فى قطعها فيصرخون بصوت واحد «موتى» ثم يتركونها حتى تجف ومن ثم يقطعونها.. فى يومنا هذا القبيلة هى شركات التكنولوجيا والشجرة هى رجل المبيعات، ويسيطر الخوف على فرق المبيعات إزاء تنامى دور الذكاء الاصطناعى وتعلم الآلة على حسابهم ما يعنى أنهم فى طريقهم إلى الانقراض وأن الأمر مجرد وقت.
وتستخدم الشركات تكنولوجيا التعلم الآلى للتنبؤ بوقت استعداد العملاء للشراء استناداً إلى بصمتهم الرقمية بل وتحدد إشارات نية عقد الصفقات.
ومن آثار التكنولوجيا تطوير دور إدارة التسويق لتتداخل مع إدارة المبيعات، لكن السنوات الأخيرة أثبتت أن التنسيق والتعاون بين أطراف عملية البيع مدعوم من التقنيات الحديثة.
ويمكن تطوير أداء رجل المبيعات ليكون مبنى على التطوير والتحديث اليومى وابتكار أساليب جديدة وتغير نمط العمل من تقديم المعلومات إلى تحليل المشكلات وتقديم توصيات للحلول
لكن يبقى نجاح هذا النهج مستقبلاً بجذب الشركات لفريق عمل يضم مواهب ذات سمات شخصية مبدعة بالموردين.
الفريق المثالى يعتمد على المواهب الشخصية
يحتاج بناء فريق مبيعات عالى الأداء أو توسيع الفريق الحالى إلى ضمان الحصول على التكنولوجيا المناسبة والموهبة داخل الشركة وهو أمر بالغ الأهمية، ولكن عندما تكون الموارد محدودة والوقت قصير يجب تحديد الأولوية والتأكد من إحداث التوازن الصحيح بين الاثنين.
فى رأى ريتشارد هيلتون، العضو المنتدب لأوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا بمجموعة «ميلر هيمان للتدريب على المبيعات» أن المواهب تأتى أولاً.
وبحسب تصريحاته إلى صحية «تايمز» البريطانية فإنه حتى فى العالم الرقمى بالغ التعقيد بشكل متزايد فإنه مازال يؤمن بالقول المأثور القديم بأن «الناس يبيعون للناس»، وعلى الرغم من أهمية توفير تكنولوجيا المبيعات المناسبة، فإن دوره الرئيسى هو تحقيق عملية البيع وليس توثيق عقود الصفقات. وبعبارة أخرى، فإن الصورة الكلاسيكية لمندوب مبيعات كعنصر فعال لكونه شخص يتمتع بمهارات اجتماعية جيدة صالحة الآن كما كانت فى أى وقت مضى فلا يوجد رجل مبيعات ناجح بدون طبيعته الفضولية وتحليه بالشجاعة والحماس والقدرات الخلاقة.
ويشير جيمس ريكس، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذى لوكالة التسويق «كراويدفاى» إلى أنه عند إنشاء فريق مبيعات لا يمكن تعليم شخص كيفية البيع إذا لم تكن مهارات المبيعات طبيعية عنده وجزء من شخصيته.
وأضاف أنه يمكن تعليم شخص ما البيع بشكل أفضل ويمكنك إعطاؤه معرفة المنتج والصناعة لكنه ما زال بحاجة إلى قدرات طبيعية معينة.
ومن المثير للاهتمام أن هيلتون يعتقد أنه بمرور الوقت مع بدء لعب أدوات التحليل دور مهم تدريجياً فى دعم عملية المبيعات، فإن التركيز على الذكاء الاجتماعى سوف يستمر مع تزايد الحاجة إلى معدل الذكاء لمحو أمية التعامل مع البيانات.
وبعبارة أخرى، فإن الخبرة التقنية اللازمة لتحقيق أقصى استفادة من تكنولوجيا المبيعات سوف تنمو بإطراد من حيث القيمة.
وإذا تم اتخاذ قرار بتوسيع فريق المبيعات الحالى، فمن المنطقى إنشاء ملف تعريف للمرشح المثالى من خلال وضع إطار للكفاءة والجمع بينه وبين تقييم الموهبة.
وتحدد أطر الكفاءات المهارات الأساسية والخصائص المطلوبة بناءً على نهج المبيعات المستخدم بينما تستكشف تقييمات المواهب ما الذى يجعل أداء الفرد مرتفعاً أو منخفضاً فى عمله كشخص.
وعند إنشاء فريق مبيعات من البداية، تكون الاعتبارات مختلفة تماماً وفقاً لجيمس إوينج، مدير المبيعات فى شركة «ديجيتال وركفورس» لبدء التشغيل الآلى للعمليات الآلية، فإن الأمر كله يتعلق بمشاركة أشخاص ذوى خبرة بمستوى من الوزن والجاذبية لأن الشركة تحصل على فرصة واحدة فقط لإعطاء انطباع جيد خاصة مع العملاء الجدد.
ويجب تقريب موهبة المبيعات هذه بشكل جيد مع خبرة فى جميع جوانب دورة المبيعات، بدءاً من العمل على عروض الأسعار المعقدة وإدارة الحسابات، وفى حين أن العديد من الشركات الناشئة تقع فى فخ الاستعانة بموظفى المبيعات من الشباب الذين يفتقرون إلى الخبرة فى محاولة لإبقاء التكاليف منخفضة، فإن إوينج ينصح بأن بناء ملف التعريف بهذه الطريقة يجب ألا يتم إلا بعد التعيينات الثلاثة الأولى لضمان وجود العناصر المناسبة فى فريق العمل.
الشئ نفسه ينطبق على شراء تقنية تمكين المبيعات حيث يقول إنه يمكن لمندوبى المبيعات الجيدين العمل باستخدام دفتر ملاحظات وبريد إلكترونى، لذا فإن التكنولوجيا الداعمة على وشك التوسع.
ولا يمكن تطوير العمل بدون التكنولوجيا لأنه بمجرد أن يكون لدى الشركة أكثر من ثلاثة أو أربعة أشخاص، فانها بحاجة إلى إعداد تقارير أفضل وتوفير الأدوات المثالية التى تدعم دورة المبيعات بطريقة لا تشوبها شائبة.
وتشمل البرامج الرئيسية فى هذا السياق محركات توليد الطلب، وأدوات التعاون عبر الإنترنت، وأتمتة البريد الإلكترونى وتطبيقات جمع معلومات المبيعات وتحليلها والتي تتصدر أنظمة إدارة علاقات العملاء التقليدية (CRM).
ويشير يورى فان دير سلويس، مؤسس شركة التدريب على المبيعات «يويوترين» إلى أن التكنولوجيا ليست مجرد عامل نظافة فى المكان بل يجب أن يساعد فريق المبيعات على أن يكون أكثر تنافسية.
وإذا كان يمكن استخدامها لإشراك %50 من العملاء المؤهلين بمعدل تحويل أعلى بنسبة %10 وإتمام صفقات بنسبة %25 بشكل أسرع من المنافسين فإن الفرق الذى يحدثه فى النتائج كبير.
ويتفق ريكس مع وجهة نظر تقول إنه إذا تخلت الشركة عن التكنولوجيا اليوم، فستكون الشركة أكبر حجماً حوالى 60 إلى %70، ولكن الأمر نفسه سيكون صحيحاً إذا فقدت وجود الموهبة فى المبيعات وانتهى بها المطاف مع أشخاص ليس لديهم أى قدرات خاصة وهكذا فإن الأثر متبادل بين الشخص الجيد والتكنولوجيا فالأشخاص يكملون دور التقنيات الحديثة والعكس صحيح.
ومع ذلك، فإن مدى فعالية هذه التقنيات بشكل عام يعتمد على كيفية توظيفها من قِبل المديرين ويمكن أن تكون فى الواقع ذات نتائج عكسية فعلى سبيل المثال، يوجد فى العديد من الشركات التى تستخدم أنظمة إدارة علاقات العملاء التقليدية ببساطة لالتقاط وتحليل البيانات المالية دون أى تفكير فى كيفية استغلالها لتحسين عملية المبيعات.
ويوضح إوينج أن بعض الأنظمة مرهقة للغاية، فهى تقيد نشاط المبيعات تقريباً بدلاً من تنشيطه ففى المؤسسات الكبيرة على وجه الخصوص يوجد عدد لا يحصى من المديرين التنفيذيين الذين يرغبون فى فهم ما يحدث ويؤدى ذلك فقط إلى شل حركة رجال المبيعات عن طريق إبطالهم بتفاصيل دقيقة لا يرون القيمة فيها.
لذلك، من المهم استخدمها كأداة تحفيزية بدلاً من أن تكون بمثابة عصا تتغلب على موهبة أفراد المبيعات وعلى سبيل المثال يسجل «ريكس» كل مكالمة مبيعات ويراقب نظام إدارة علاقات العملاء التقليدية فى شركة «كراودفاى» لفهم الأنشطة الرئيسية مثل من أين يأتى العملاء المتوقعون وما هى معدلات التحويل.
ويؤكد أنه يعطيه نظرة نقية للأداء ويساعد فى تحديد التدريب المطلوب فعلى سبيل المثال غالباً ما لا يكون مندوبى المبيعات الجيدين لديهم قدرة مناسبة على إدارة الوقت، لكن إذا كان بإمكانه أن يوضح لهم كيف يؤثر ذلك على أدائهم، وبالتالى على مراجعة عمولاتهم فإنهم سيحرصون على اتخاذ قرارات سريعة لتغيير سلوكهم بأنفسهم.
وفى نهاية المطاف، يكمن السر الحقيقى للنجاح فى توظيف أشخاص طموحين وإحاطتهم بالتكنولوجيا التكميلية لمساعدتهم على أن يصبحوا أكثر كفاءة وتحقيق أهداف العميل والاستفادة من أنفسهم وكذلك الشركة، ويخلص ريكس إلى أن التكنولوجيا والمواهب مهمة على حد سواء لكن لكل مهم عناصره المختلفة.
5 أساليب لتحقيق أفضل أداء
1. تحدى الذات
يرى معظم مندوبى المبيعات، أن عملية البيع عملية ثابتة وفى مرحلة ما تكون النهاية اختيار العميل لشركة معينة أو منافستها وهناك نهاية أخرى وهى ألا يكمل الزبون عملية الشراء أصلاً حتى فى حال عدم وجود منافسين.
وتشير الدراسات إلى أن ما بين %20 و%60 من الصفقات قيد الإعداد تضيع بسبب عدم اتخاذ قرار وليس تدخل المنافسين، وبالتالى فإنه فقط من خلال تحدى الوضع الراهن للصفقة يمكن الحصول على فرص لإحداث تغيير بتبنى حل خاص دون التركيز على المنافس.
2. إيجاد القيمة
ما مقدار التداخل الموجود بين ما يمكن لشركة ما توفيره وما يمكن أن يوفره المنافسين؟ سؤال يحتاج معظم مندوبى المبيعات عبر منصات الإنترت للإجابة عليه خاصة وأن نسبة التداخل تصل %70 أو أعلى، ولكن بدلاً من التركيز على منطقة التكافؤ يجب التركيز على ما يمكنك القيام به للعميل ويختلف عن ما يمكن أن تفعله المنافسة أو بمعنى أدق البحث عن القيمة الخاصة بالشركة ويجب أن تكون تلك القيمة فريدة ومهمة للعميل ويمكن الدفاع عنها وبالتالى الإقناع بها.
3. سرد التباين
تدور عملية الإقناع حول سرد قصة الشركة بطريقة تجذب العملاء المحتملين إلى بابها وتحولهم إلى عملاء حقيقيين ويكمن التحدى فى أنه إذا كانت معظم الشركات لديها حكايات متشابهة فيجب حكى قصة الشركة بطريقة مميزة جداً، وتحتاج القيمة الجيدة إلى إنشاء تصور قوى لها لدى العميل، مما يتطلب أحياناً تقديم قصة قبل وقصة بعد لكن يجب سردها بأسلوب النقيض.
وعندما يروى رجل المبيعات قصص للعملاء يجب ألا يخشى من ربط البيانات بالعاطفة، فغالباً ما تكون أفضل طريقة للقيام بذلك هى التحدث عن الأشخاص الذين تأثروا بالبيئة الصعبة التى كانوا يعملون فيها والتحدث عن كيف أصبحت حياتهم أفضل أو أسهل أو أكثر متعة أو أقل إرهاقاً بعد استخدام الحل الذى يقترحه.
4. بطل القصة
كل قصة لها بطل، فمن هو بطل القصة؟ هل هى الشركة أو الحل؟ إذا كان الجواب نعم، فهناك حاجة إلى إعادة صياغة القصة وجعل العميل هو البطل، فالعميل هو الذى يحتاج إلى إنقاذ اليوم وليست الشركة ودور رجل المبيعت هو دور المعلم فهو موجود لمساعدة الزبائن لمعرفة ما الذى تغير فى عالمهم وكيف يمكنهم التكيف وتحسين البقاء والنمو.
5. المبيعات ثلاثية الابعاد
توجد العديد من الطرق لرواية قصة، ولكن أحد الأساليب الفعالة للغاية وغير المستغلة هى استخدام الأشكال ثلاثية الأبعاد وأهم ما يميز هذا الأسلوب هو كسر نمط ما هو متوقع ويمكن أن تقنع العميل المحتمل بالجلوس والانتباه، والأشكال المجسمة تشئ تذكيراً فعلياً وتخلق رابطاً ذهنياً ويمكن لتأثيره الاستمرار فى البيع حتى عند مغادرة الغرفة.
4 محركات رئيسية للتغيير تواجه المحترفين
من الواضح أن عالم البيع يتغير، من السهل أن نعلن ببساطة هذه الحقيقة، ولكن يحتاج الأمر إلى معرفة ما الذى يدفع التغييرات فعلاً وتأثيرات هذه التغييرات على الأشخاص الذين يبيعون والذين يقودون منظمومة المبيعات.
فيما يلى 4 محركات رئيسية للتغيير، لكل منها آثار على محترفى المبيعات:
1. البيع فى عالم متقلب
البيئة التى يعمل فيها البائعون متقلبة ومضطربة ومعقدة بل وغامضة فى كثير من الأحيان، والتقلب يعنى أن البائعين يحتاجون إلى المرونة والسرعة فى التكيف.
ويعنى عدم اليقين أنه من الخطر التعرض المفرط لعميل واحد أو قطاع واحد أو منتج واحد فيما يتطلب التعقيد استراتيجيات تعامل مع الطورئ ليست كلاسيكية تتطلب أن يدرك الجميع أن التحديات التى يواجهونها هى السبب وأن النتيجة متعددة الأبعاد.
وتخلق هذه البيئة المتوترة حاجة إلى عملية صنع قرار سريعة لا لبس فيها عند نقطة الاتصال مع العميل، وليس التأخير والجمود فى هياكل المبيعات الهرمية.
2. توليد النمو
سيكون لدى معظم الشركات خطط نمو أعلى بكثير من المعدلات المتوقعة للنمو الاقتصادى للأسواق التى تخدمها، وفى الماضى، كان بالإمكان بحسب مقال لريتشارد هيجام زميل معهد إدارة المبيعات البريطانى فى صحيفة “تايمز” أن تنمو من خلال ركوب منحنى النمو فى السوق، لكن قلة من رجال المبيعات تستطيع فعل ذلك الآن.
ويمكن تحقيق النمو عن طريق الاستحواذ على حصة أكبر من شركة مسيطرة، لكن ذلك قد يخفى فقط مشكلة النمو الطبيعى المنخفض دون تقديم حل لها.
3. تغيير سلوكيات الشراء
تتغير سلوكيات الشراء وبسرعة وبشكل جذرى وفقاً لكل أنواع البيانات وكذلك التجربة فمعظم الناس تغير طريقة الشراء كمستهلكين وهناك أدلة جيدة على أن تأثير سلوك الشراء المتغير يمتد من شركة إلى أخرى.
وتنطوى أحد التغييرات الرئيسية على مزيد من البحث وجمع البيانات قبل التعامل مع البائعين ويقوم المشترون بذلك عبر الإنترنت من خلال وسائل التواصل الاجتماعى ومن خلال الشبكات التقليدية، أكثر من أى وقت مضى.
ولم يعد البائع مورداً للحقائق المقنعة للمستهلك، ولكنه أداة تشخيص للمشكلات والتوصية بالحلول وتشير البيانات أيضاً إلى أن المزيد من الأشخاص يشاركون فى قرار شراء نموذجى أكثر من المعتاد رغم أنهم خارج دائرة التعاقد المباشرة. ويتطلب هذا من رجل المبيعات أن يكون قادراً على أداء أدوار الشراء المختلفة، والتنقل فى علاقات أكثر تعقيداً لتوقع اسئلة العميل والإجابة عليها.
4. ابتكارات المبيعات
باتت التطبيقات المبتكرة جزء أصيل من إدارة علاقات العملاء الأكثر سهولة فى الاستخدام والتى تركز على العملاء وتعزيز الأعمال عبر إتاحة المحتوى المناسب للبائعين والمشترين فى الوقت المناسب وتتبع عمليات المبيعات المعقدة.
ويعتبر التحدى الذى يواجه قادة المبيعات هو الشراء فى الوقت المناسب ودمج أى ابتكارات فى المبيعات فى الأعمال التجارية على نطاق أوسع ومن المؤكد أن نهج البرمجيات الحديثة يجعل قرارات الشراء أسهل ويضع نجاح ابتكارات المبيعات فى أيدى إدارة البيع نفسها إذا كان التدريب عليها جيداً.
أقسام التسويق تتقمص شخصية «رجل المبيعات»
يؤكد برينت أدمسون نائب الرئيس فى شركة «جارتنر»، أن عملية إعداد وتسويق الأعمال التجارية المباشرة تجرى تقليدياً وفق مرحلتين هما أولاً التسويق، ثم المبيعات.
وفى عالم الإنترنت يجرى أولاً إشراك العملاء من خلال الخطوات الرقمية ثم الانخراط من خلال البائعين فى التعامل معهم.
ويجرى تصميم كل شىء بطريقة خطية لتحديد العملاء المحتملين ثم تغذيتهم بالمعلومات ومن ثم تسليمهم إلى إدارة المبيعات لبدء المطاردة الشخصية، وفى النهاية يوجد هدف مشترك لذلك من الضرورى أن يعمل الجانبان معاً للوصول إليه.
لكن تطوير طرق التعامل بات ضرورة ملحة وفقاً لما أظهرته الأبحاث التى أجرتها شركة «جارتنر» خلال العام الماضى والتى تؤكد أن المشترى عبر الإنترنت يقضى %27 من وقته فى البحث بشكل مستقل عبر المواقع المختلفة و%17 يجتمعون مع الموردين المحتملين للخدمة أو السلعة.
وهذا يعنى أن النموذج التسلسلى الذى يشير إليه أدمسون أصبح الآن قديماً، وبدلاً من ذلك، تحتاج كل من القنوات الرقمية والشخصية إلى دعم عملية شراء فى وقت واحد وليس متسلسل من التسويق إلى المبيعات قبل فوات الآوان.
وتقول ليان جريموشو مؤسس ومدير عام شركة «سوبرريل للبيع عبر الإنترنت» والمتخصصة فى التسويق الداخلى إنه من الناحية التاريخية يعتمد المشترون على البائع أو مزود الخدمة للحصول على المعلومات والخبرات.
واليوم، يمكن للمشترين الوصول إلى المعلومات بسرعة وبشكل مستقل فوراً وتحديد قرارات الشراء قبل وقت طويل من الاتصال بأى مزودين محتملين للسلعة أو الخدمة.
وهذا يعنى أن مندوبى المبيعات يمكن أن يكونوا أول نقطة اتصال للعلامات التجارية، فى حين أن المسوقين غالباً ما يكونوا فى مهمة المبيعات، فالمشترى الأكثر تمكيناً حالياً يعنى أن على المبيعات والتسويق التخلى عن صفة الكيانات الصامتة التى تعمل غالباً فى عزلة حيث تزداد الحاجة إلى العمل بشكل أوثق معاً بدلاً من أن تؤدى أدوارها ومسؤولياتها بشكل غير واضح.
ويقول أدمسون، إنه يتعين على مسوقين البيع المباشر عبر الإنترنت توسيع مجال أعمالهم بشكل كبير إلى ما وراء بناء العلامة التجارية وتوليد الطلب لتشمل المساعدة أو التأثير على المشترين فى كل خطوة من عملية الشراء، وليس فقط فى المراحل المبكرة من بناء الوعى.
ومن المنطقى أن فرق المبيعات والتسويق المتوازنة والمتعاونة يمكنها إنتاج محتوى قوى للتأثير على عملية صنع القرار، خاصة إذا كان الفريقان متفقين على ما يحتاجه المشترون لدعم رحلتهم وكيف يتم تقسيم العملاء المتوقعين بين فريق المبيعات عند إنشائهم وهذا يعنى أن النتيجة النهائية ستكون أفضل.
وتقوم شركة «أوبيوس إينرجى»، على سبيل المثال، بالاستثمار فى تطوير مجموعتها من خلال الربط بين المبيعات والتسويق والعلاقات العامة.
ويقول روب ميلوى مدير مبيعات الشركة إنه على مدى السنوات القليلة الماضية بدأ عملهم بالتأكيد على زيادة تنسيق فرق المبيعات والتسويق لتقديم استراتيجية متكاملة ففى نهاية المطاف يتعلق الأمر بالاتساق فى أسلوب العمل وإذا كانت العلامة التجارية تريد أن تصل لجمهورها فيجب على الجميع توصيل رسالة بالطريقة نفسها.
ومثال على استراتيجية المحتوى المتكاملة للشركة هى بناء منصة المشورة الخاصة بها «Brightter Business»، والتى تستهدف الشركات الصغيرة والمتوسطة ورجال الأعمال.
ويوضح ميلوى أن هذه ليست قناة مبيعات، ولكنها تنقل خبرتهم وتمنح محتوى لاستخدامه فى جميع أنحاء الأعمال وبحلول الوقت الذى تكون فيه فرق المبيعات مستعدة للتواصل مع عميل محتمل يكون بالفعل جرى بناء مستوى من الثقة ويمكن أن تظهر الشركة بشكل استباقى فهمها لاحتياجاتهم.
ويقول أدمسون إنه على المؤسسات أن تأخذ تطوير هذا المحتوى متعدد الأغراض كخطوة واحدة إلى الأمام للتغلب على الحاجة إلى تخصيص الوظيفة إما مبيعات وإما تسويق وذلك من خلال إنشاء فريق مهمته تحديد عوائق كسب العملاء.
ويقوم هذا الفريق بتطوير الأدوات والمحتوى لمساعدة العملاء على توقع ومعالجة هذه العقبات، ونشرها فى الأدوات الرقمية والشخصية أيضاً.
ويضيف أدمسون، أن السبب الوحيد الذى يجعل الشركة تجيب على السؤال بنهج المبيعات أو بنهج التسويق دون تنسيق بينهما هو استمرار هيكل الشركة القديم الذى لم يعد يتماشى مع أسلوب الشراء الفعلى للمشترين.
وفى شركة «سوبرريل» يجرى إشراك أعضاء فريق المبيعات فى عملية وضع الاستراتيجية التسويقية لأنهم يؤمنون بأن مدخلاتهم يمكن أن تكون أساسية لنجاح التسويق، ويمكن أن تكون رؤاهم لا تقدر بثمن عند تطوير فهم شخصية المشترى وفهم العملية أو المراحل التى يمر بها المشترين.
ولا يعد استماع كل طرف للآخر مضيعة للوقت، حيث يكشف مسح لمؤسسة «ديماند جين» لتفضيلات المحتوى للمشترين عبر الإنترنت أن %49 من المشترين يعتمدون على المحتوى لتوجيه قراراتهم أكثر مما فعلوا فى عام 2017، حيث يستهلك %78 ثلاثة أضعاف من المحتوى ذى الصلة قبل التحدث إلى مندوب مبيعات.
وتعمل التكنولوجيا المتطورة بشكل متزايد أيضاً على دفع المبيعات والتسويق للعمل بشكل وثيق معاً، وبشكل رئيسى من خلال مشاركة البيانات.
ويقول سايمون كارتر، مدير التسويق والمقترحات فى شركة «اديتيك بيزنس للخدمات التعليمية»، إنه من الواضح أن هناك رؤية واحدة إزاء توفير معلومات الاتصال مع العميل فى مكان واحد لجعل المحادثات أكثر اطلاعاً للجميع، مما يزيد من فعالية النشاط.
وبالنسبة لميلوى من شركة «أوبيوس إينرجى» فإنه يجب تطوير وتبادل البيانات عبر الأعمال التجارية الأوسع نطاقاً لضمان الاستفادة من أى نظرة ثاقبة يمكن الاستفادة منها بجميع أنحاء العمل.
وتلعب البيانات أيضاً دوراً مهماً فى المزيد من المؤسسات التى تتبع نهج قائم على التدقيق فى المعلومات ومبنى على البصيرة فى التسويق والمبيعات معاً مما يتيح توليد خطط عمل أفضل جودة، والتى كانت من الناحية التاريخية مصدراً مشتركًا للتوتر بين الإدارتين.
التفكير التصميمى.. التعلم من أساليب دور الأزياء
يقود منهج التفكير فى التصميم باختصار تطور دور مندوبى المبيعات، حيث يلعبون دور المصمم للأزياء فى وضع استراتيجية العمل.
ويقول ديفيد كيستر، المؤسس المشارك لأكاديمية مفكرى التصميم فى لندن، إن 150 عاماً مرت على تعليم التصميم، حيث ترسل العشرات من الشركات مندوبى مبيعاتهم لتعلم ذلك الفن، وفى سطر واحد فإن استخدام أدوات وطرق المصممين يستفيد منها غير المصممين بما فيهم رجال المبيعات وهناك 5 مكونات للتفكير التصميمى:
أولاً: فهم عواطف العملاء، وهذا يتطلب البحث عن المستخدمين النهائيين لمعرفة ما يريدون حقاً ولماذا وكيف يفكرون ويحتاج المصممون إلى إجراء أبحاث لمشاعرهم وبالنسبة إلى مندوبى المبيعات، قد يتطلب الأمر إدخال عقلية جديدة لاكتشاف الأسباب الأوسع التى تحرك رغبات العميل.
ثانياً: معرفة المشكلة، فيجب على فريق المبيعات الآن تركيز جميع المعلومات المعروفة حول هدف أو عنصر واحد، وهذا يتطلب درجة من الإبداع للتعامل مع ما تريد الشركة تحقيقه وفى نفس الوقت وضع أهداف مبيعات واقعية.
ثالثاً: صندوق الافكار، فى المرحلة الحرة يمكن تشكيل مجموعة من الأفكار والتى يتم مناقشتها بعد ذلك، ويجب على الفرق أن تراجع الأفكار وتدمجها معاً وغالباً ما تستخدم الفرق أدوات توليد الأفكار، مثل التحدى المتمثل فى التوصل إلى «أفكار جنونية» لكسر الجليد قبل تهذيبها وفقاً لأرض الواقع.
رابعاً: النموذج المبدئى، فيمكن وضع جوهر التفكير التصميمى فى شكل نموذج مبدئى فالإنتاج المستمر للأفكار يتبعه نشره ونقاشه وصقله.
خامساً: اختبار الحلول، فيجب بناء الحلول ونشرها، ثم تحسينها مع الاستفادة من الملاحظات وهو مبدأ أساسى فى التفكير التصميمى أن النماذج الأولية تتفوق على النظرية المجردة عندما يتعلق الأمر بعملية التطوير.
ويقول كريستيان شلايندر، المدير العام لشركة «هيومين» وهى وكالة تصميم إن عملية الخطوات الخمس ليست جامدة كما أنها قابلة للتطوير دائماً وهذا جزء من السحر فليس هناك إطار عمل لعملية تجرى بأسلوب خطوة بخطوة بل يحتاج فريق العمل إلى النظر إليه على أنه مراحل يمكن أن تعمل على التوازى وتتكرر حسب الحاجة وليس دائماً فى تسلسل هرمى مخطط له مسبقاً.
وبالنسبة لفرق المبيعات، فإن السبب الرئيسى للنظر فى التفكير التصميمى هو منعهم من التفكير كبائعين للمنتجات وبدلاً من ذلك، يقومون بخلق حلول لاحتياجات عملائهم بطريقة إبداعية. وغالباً ما يصبح رجل المبيعات أشبه بمدير للمنتجات ويطالب بإجراء تغييرات عليها ويقترح نماذج أعمال لتناسب عملائه.
ويعتقد بيترو ميشيلى، أستاذ أداء الأعمال والابتكار فى كلية «وورويك للأعمال» أن التفكير التصميمى لديه الكثير لتقدمه للشركات التى ترغب فى تحسين تجربة العملاء.
واشار إلى أنه يبدأ بالتحقيق فى المشكلات بدلاً من البحث الفورى عن الحلول دون دراسة مناسبة، وهذا يعنى أنه يمكن التحقيق فى الافتراضات والمفاهيم المسبقة ونتيجة لذلك يتم إعادة صياغة المشكلات.
فمثلاً، يمكن للخطوط الجوية استخدام التفكير التصميمى لتحسين تجارب الركاب من خلال النظر فى التجربة الكلية بدلاً من مجرد التصميمات الداخلية للطائرة منعزلة عن باقى اجراءات السفر.
وفى المستشفيات حيث وجد أن تقديم معلومات أوضح للمرضى يقلل بشكل كبير من قلقهم بدلاً من التركيز فقط على أسلوب تفاعلات الأطباء معهم.
ومن المرجح أن يتمتع مندوبو المبيعات بالقوة والحرية التى يوفرها التفكير التصميمى لأنه يعتمد على إبداعاتهم بطرق ربما لم يسبق لهم تجربتها.
ويقول جريج تايلور، كبير موظفى «إلموود» وهى وكالة متخصصة فى تجربة العلامات التجارية أن دراسة حديثة نشرتها مجلة «هارفارد بيزنس ريفيو» أظهرت أن موظفى مركز الاتصال مسموح لهم بالمرونة والتجربة لتلبية احتياجات العملاء بدلاً من الالتزام بـ«النص عن ظهر قلب»، وفى غضون 4 أشهر، حققوا أهدافاً مرتين أسرع من فريق التحكم الذى استخدم النهج التقليدى.
وتوجد قائمة رائعة من الفوائد إذا تحول الموظف من رجل مبيعات إلى رجل إبداعات لأنه ببساطة سيكون أكثر سعادة.
ويتمتع الشخص المبدع بعقلية حل المشكلات والقدرة على الاستمرار فى الابتكار وكسب تعاطف مع العملاء وكل ذلك يصب فى نتائج مبيعات أفضل.
العلاقة بين البشر والذكاء الاصطناعى.. التكامل بدلاً من التسريح
لاتزال المخاوف المتعلقة بالاستغناء عن موظفى المبيعات لصالح البرامج الآلية أو أجهزة الذكاء الاصطناعى متواجدة ما يعنى أن خروجهم من نطاق العمل أمراً شائعاً لكن الأفضل الاستفادة به كجزء من فريق المبيعات وليس كبديل للتنقل فى رحلة العملاء المتزايدة التعقيد.
وتولى رئيس الوزراء السابق ديفيد كاميرون وظيفة فى «إنفينيتى»، واحدة من أكبر شركات الذكاء الاصطناعى فى العالم، والتى تتخصص باستخدام الذكاء الاصطناعى فى المبيعات.
ويقول كاميرون بصفته رئيساً للمجلس الاستشارى للشركة إنه سيساعد فى دعم عملها لتغيير نمط مستقبل خدمة العملاء والاتصالات الشخصية.
ويشير تقرير لصحيفة «تايمز» البريطانية إلى أن الأمر يشبه المد والجزر، يمكنك تجاهله لكنه سيستمر فى القدوم وعلى الشركة ركوب الموجة أو الانجراف بعيداً.
وفى حين أن كاميرون ربما لم يتوقع أن مستقبل المملكة المتحدة سيكون خارج الاتحاد الأوروبى فلا شك أن دعم استخدام الذكاء الاصطناعى فى المبيعات هو رهان أفضل بالنسبة له.
ويعتقد بريندان دايكس مدير تسويق المنتجات ومورد تكنولوجيا الاتصالات فى مركز «جينسايس» أن الذكاء الاصطناعى والتعلم الآلى هما التطور القادم للثورة الرقمية، وسيساعد استخدام تطبيقات الذكاء الاصطناعى فى كل مرحلة من مراحل دورة المبيعات.
وفى تحليل حديث برعاية المركز ثبت أن حوالى %90 من الشركات بجميع أنحاء العالم تستخدم الذكاء الاصطناعى لتحسين رحلة العملاء وأبلغ أكثر من %90 منهم عن قدرته على تقديم حل أسرع للشكاوى بفضله وأكثر من %80 منهم يقولون إنه تم تحسين معالجة حجم المكالمات.
ويتم الآن التعامل ما بين %50-%25 من الاستفسارات بالكامل من خلال القنوات الآلية، ويقول %70 من المشاركين فى الاستطلاع أن الإيرادات قد زادت.
ومزايا استخدام الذكاء الاصطناعى فى المبيعات واضحة فى كل مرحلة من مراحل رحلة العميل بحسب ديكس خاصة فى الاستفادة من الذكاء الاصطناعى فى نقطة الانخراط الأولى مع عميل محتمل أو عميل سابق فلها تأثير هائل على قدرة الشركة على تحويل العملاء المحتملين والبيع وخفض التكاليف وغيرها.
وفى المقام الأول يتعامل المستهلكون مع العلامة التجارية غالباً على موقعها الإلكترونى وباستخدام الذكاء الاصطناعى والتعلم الآلى يمكن للشركات توفير تجربة أكثر تخصيصاً للفرد منذ اللحظة الأولى التى يشارك فيها العميل، بالإضافة إلى تمكينهم من إعطاء الشخص المناسب العرض المناسب فى الوقت المناسب بالطريقة الصحيحة.
وأصبحت رحلة العملاء معقدة بشكل متزايد فى عالم متعدد المنصات، لدرجة أن «جوجل» وصفتها فى تقرير صدر العام الماضى بأنها أشبه بمؤامرة حتى يتعلق الأمر بقرار شراء سترة جديدة.
ويتزايد عدد تفاعلات العملاء طوال الوقت ووصلت النسبة لأكثر من 3 أضعاف بين عامى 2014 و2017 ، وفقاً لمنصة تحليلات العملاء «كيتويل» وأصبح النموذج التقليدى للشراء أقل أهمية حيث اتخذ العملاء العديد من المسارات المختلفة للشراء وهذا بالطبع يجعل تخطيط وإدارة رحلة العميل أكثر تعقيداً وأكثر أهمية وفقًا لإلونا هانسن، كبيرة المحللين فى شركة «جارتنير» المتخصصة فى تقنيات الأعمال التجارية للتعامل المباشر والتى أكدت أن أتمتة بعض العمليات على الأقل تقدم مزايا واضحة.
وعلى سبيل المثال، يمكن لتطبيقات الذكاء الاصطناعى أتمتة المهام المستهلكة للوقت المتمثلة فى بدء اتصال مع عميل متوقع للمبيعات ثم تأهيل العملاء المتوقعين ومتابعتهم والمحافظة عليهم.
كما يمكن لهذه التقنيات تحليل اللغة الطبيعية لفهم أسئلة العملاء، والتعامل مع الآلاف من المحادثات فى وقت واحد وبلغات متعددة. وتأتى الميزة النسبية هنا، نظراً لأن تقنيات الذكاء الاصطناعى مرتبطة بجميع الأنظمة ذات الصلة ولذلك تحقق نتائج أسرع من الموارد البشرية التقليدية.
ويمثل هاجس فقدان الوظيفة مصدر قلق لكثير من رجال المبيعات الذين يخشون أن يتم استبدالهم بتطبقات الذكاء الاصطناعى، وفى الواقع يمكن أن يكون الأمر على العكس بل ويدعم تمكين هائل لدور مندوب المبيعات حيث يسمح لمهنيى المبيعات بتركيز وقتهم وجهودهم التى يحتاجون إليها بشدة فى أمور أكثر صعوبة بحسب هانسن.
ووفقاً لشركة «جارتنر» فإن التقنيات الأساسية الثلاثة لتطبيقات الذكاء الاصطناعى هى دعم الحلول وزيادتها، ودور الوكلاء والمساعدين الظاهرى وأتمتة العمليات التنفيذية.
وأضافت أنه يجب على المنظمات أن تفهم أن الذكاء الاصطناعى يزيد نجاح موظفى المبيعات لكن لا يحل محلهم.
وباستخدام التقنيات الحالية، يمكن أتمتة %40 من عمل المبيعات الإدارى، مما قد يرتفع إلى %47 مع تحسين معالجة اللغة الطبيعية فى محادثة العملاء.
لمتابعة أخر الأخبار والتحليلات من إيكونومي بلس عبر واتس اب اضغط هنا
